🗞️ Como diseñar un programa de referidos
Tutorial paso a paso
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Los programas de referidos — “comparte y consigue 20€ de descuento” — es una estrategia establecida y usada por las empresas más exitosas a día de hoy. La principal ventaja de esta estrategia es la reducción del CAC (Cost Acquisition Customer) así como la optimización de los canales de pago.
Un programa de referidos exitosos puede suponer el 30% del total de adquisición de tu producto y que incremente a costa de la optimización de tus otros canales, ya que funciona automáticamente.
La historia del programa de referidos
Se dice que el primer programa de referidos documentado, se produce en el año 55 a.C en el imperio en expansión de Julio Cesar. Este, viendo que necesitaba más efectivos en su ejercito para acometer sus invasiones, creó un programa para favorecer a aquellos soldados que alistaran a otros miembros al ejercito, en concreto, está documentada la cifra de 300 denarios (la paga de un cuarto de año) por referido que se alistara al ejercito.
Avé Cesar!
Con el paso de los milenios, la primera empresa en aplicar esta estrategia fue la multimillonaria Dropbox, que tras una verdadera crisis en encontrar su PCF (Product Channel Fit), se dio cuenta de que el boca a boca era su arma secreta.
Así lo demuestra en este Deck, en donde habla de sus inicios y de cómo aplicaron su programa de referidos.
Los programas de referidos funcionan muy bien especialmente en aquellos productos en el que el boca a boca se produce de forma natural, como es el caso de hablar de la compartición de carpetas o documentos, o de cómo hacer una factura y que plantilla usar.
Hoy, vamos a analizar como se diseña desde la base hasta el final un programa de referidos sólido y funcional.
La estructura de un programa de referidos
He analizado prácticamente todos los programas de referidos en empresas tech y analizándolas, los patrones que se siguen son muy similares.
A la hora de plantearte la creación de uno, tienes que pasar por esta checklist:
Pregunta
¿Cuándo vas a preguntar al usuario referir?
¿Porqué referir en ese momento? Es porqué el usuario ha obtenido un logro particular, se enfrenta a una fricción o porqué es una fecha concreta (ej: blackfriday)
¿Cuál es el mensaje?
Target
¿A qué usuarios va a ir dirigido? ¿a todos?
¿Como es la logística y acumulación el programa de referidos?
Incentivo
¿Cuál es el incentivo? Solo hay dos, extrínseco (€), o intrínseco (puntos, más días de trial, más capacidad de carga, etc).
¿Vas a dar el mismo incentivo al que refiere y el referido?
Éxito
¿Cuándo se considerará que el referido hay cumplido correctamente el programa?
¿Qué estrategia o forma tienes para que un usuario no abuse de este programa? (ej: el incentivo va menguando en proporción a la cantidad de usuarios que se refiera).
La estrategia para su aplicación paso a paso
Para hacer una aplicación real de este framework, tomemos a Airbnb como ejemplo, donde además, en su web explican el funcionamiento del mismo.
→ Ver aquí plan de referidos de Airbnb
1. La pregunta
La pregunta como tal es sencilla de hacer, en este caso Airbnb dentro de la pregunta añade el incentivo directamente → Gana 200 € por cada nuevo Host que refieras.
Lo verdaderamente importante es saber donde vas a poner este mensaje.
Mi respuesta es muy simple:
Muéstralo muchas veces, en diferentes páginas y con diferentes mensajes.
Por lo general, el planes de referidos potentes, veo que muchas empresas fallan en donde colocar estos mensajes, y acaba ocultándolo en banners en páginas con apenas visitas, donde el usuario jamás hará click en ninguna llamada a la acción.
La clave de esta fase es obtener impresiones, por encima de conversiones.
2. El target
Enfócate en usuarios nuevos por encima de usuarios retenido, el porqué es muy simple. Matemáticamente vas a tener más efectividad si actúas en un cohort más amplio que en el de uno donde ha recibido un gran churn pasado el tiempo.
Muchas personas contradicen esta idea, diciendo que los planes de referidos deberían comunicarse a usuarios retenidos y pasado un tiempo usando el producto, lo que es fácil de decir pero con resultados muy escasos.
Incluye en el onboarding de los usuarios nuevos tu programa de referidos, que sepan desde el primer momento sobre su existencia, aunque no conviertan ahí lo harán más adelante, ya que recuerda, nos estamos enfocando en impresiones, por encima de conversiones.
3. El incentivo
Estamos hablando de qué beneficio obtiene el usuario que refiere por realizar esta acción. Antes comentamos que este beneficio puede ser extrínseco o intrínseco:
Extrínseco: Es el que más se recomienda usar en los planes de referidos, ya que hará que no se canibalice este canal y que aumente el uso y retención de tu producto. En el caso de Dropbox, por referir obtienes más espacio de almacenamiento por ejemplo.
Intrínseco: Hablamos de un benefício monetario y directo, como es el caso de Airbnb. Está altamente indicado para plataformas que ofrecen servicios.
Si tu empresa es un SaaS o producto que un usuario puede usar e interactuar con el, prima más los incentivos extrínsecos. Si por el contrario, ofreces un servicio, enfócate en un beneficio monetario para que tu plan de referidos tenga éxito.
4. El éxito
¿Como saber y medir en todo momento la estrategia de nuestro plan de referidos? Esta es una de las preguntas que marcará el éxito de tu estrategia y que te ayudará a comprender la efectividad de la misma.
La respuesta es muy simple: CAC/LTV
Después de todo, si el LTV (Life Time Value) de estos usuarios supera el CAC (Cost Aquisition Customer), significa que tu plan de referidos es rentable, por lo que si empiezas a realizar campañas de adquisición orgánicas o de pago estás apostando por lo seguro y obtendrás beneficio constantemente.
Es por ello que me siento muy confiado de mirar esta métrica para entender el éxito de mi plan de referidos, así como la rentabilidad de mis planes de adquisición.
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Pavel.