🗞️ Adquisición de pago
El arte del anuncio efectivo: Google Ads, Meta, Youtube y el canal secreto.
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Recientemente, conocí a Maciek Strzyz, experto en YouTube Ads, cuya historia sobre cómo alcanzó +1,8 M de visualizaciones en un simple anuncio y la estrategia que hay detrás me fascinó. Al pedirle que compartiera su experiencia con nosotros, aceptó sin pensarlo, lo que me emocionó. Muchas empresas conocidas ya han contratado sus servicios tras este éxito. Su historia, promete inspirarnos ya que veremos los canales de pago desde otra perspectiva. ¡Disfrutar de esta oportunidad única de aprendizaje!
Seguir a Maciek para más contenido en Linkedin y Youtube.
Si llevas un tiempo dedicándote al marketing, seguro que habrás notado que los costes de adquisición están incrementando, especialmente en canales populares como Google y Facebook Ads.
Tras la pandemia, las cosas se han complicado, hay más competencia que nunca.
Para empeorar las cosas, Facebook, que solía ser un canal excelente para ventas, ya no es tan efectivo. Antes, podías vender fácilmente con una simple foto como anuncio.
Si era un vídeo, daba igual si fuese un testimonio o un video casero, vendías mas aún.
Pero eso ya no es el caso.
Entonces, ¿qué puedo hacer para adquirir tráfico, leads o ventas? ¿Cuáles son los canales de adquisición que podrían interesarme más ahora mismo?
Antes de responder a esto, quiero compartirte mi experiencia personal.
Mi travesía en el universo del marketing digital
En 2013 comencé creando mi primera startup, Uveni, enfocada en educación.
No sabía que estaba haciendo, pero aun así, monté un equipo y encontré socios.
Todo iba bien hasta el momento que nos enfrentamos a un problema: Nuestra web solo recibía pocas visitas al día, de las cuales la mayoría eran nuestros propios clicks.
En ese momento decidí aprender sobre Google AdWords y Facebook Ads por pura necesidad porque cuando los inversores aportaron su dinero, exigían resultados.
Necesitábamos leads y ventas, y sabíamos que no podíamos lograrlo solo con tráfico orgánico.
Como muchas startups, la mía acabó fracasando. Pero durante ese tiempo, aprendí mucho sobre marketing digital, especialmente sobre adquisición de pago.
Me mudé a Inglaterra y comencé a trabajar en una agencia de marketing.
Pasé de tener un presupuesto diario de £20, a manejar presupuestos de clientes como Oracle, con £225,000 al mes.
Allí pude ver exactamente cómo funcionan las estrategias de adquisición más avanzadas.
Sin embargo, donde más aprendí fue en mi etapa posterior, siendo el director de marketing de Smartick.
Como todas las startups, necesitábamos crecer en número de clientes e invertíamos en todos los canales de pago, pero sobre todo en Facebook y Google, e incluso en campañas de influencers. Todo lo que trajera resultados.
Llegó 2019, un año muy importante en mi vida marcado por dos hechos fundamentales.
Nació mi primer hijo 😍
Apareció un nuevo canal de adquisición en mi camino. Cambió las reglas del juego.
Pero antes de hablar más sobre este nuevo canal, vamos a ver cuáles son los canales de adquisición más populares y utilizados entre los marketers.
Canales tradicionales de adquisición
1) Google Ads - El rey indiscutible
Google Search
Probablemente te suenan las campañas de búsqueda donde haces ofertas por keywords, como una subasta, pero en lugar de pujar por un coche o un cuadro, pujas por mostrar tu anuncio.
Si hay mucho interés y ofertas, el precio por clic aumentará.
Además, si lo que se subasta es un objeto de alto valor, como una keyword que genera mucho revenue:“plan de pensiones” o “comprar avión privado”, el precio del clic también será más alto. Así es como funciona.
Estas son las tres campañas que recomiendo para empezar:
Marca: Es para proteger tu marca para que alguien que te busca en Google no encuentre un anuncio de un competidor.
Competidores: Haces targeting de las palabras clave de los nombres de tus competidores. Es una forma inteligente de conseguir leads y ventas. Si alguien ha decidido comprar algo de tus competidores, puedes estar por delante de ellos y aprovechar esa decisión.
Palabras clave relacionadas con lo que vendes: Esto es muy sencillo. Seguramente puedes pensar en cinco o diez palabras clave relacionadas con tu negocio. Usa estas palabras clave para crear anuncios. Así, cuando alguien te busque en Google, tu anuncio estará allí.
Ventajas Search Ads
Efectividad: Son campañas efectivas para conseguir leads y ventas.
Sencillo para comenzar: Google ha simplificado mucho el proceso y solo tienes que poner tu web. La plataforma, hace el resto.
Desventajas Search Ads
Precio: Está cada vez más caro.
Optimización compleja: Si quieres optimizar y mejorar el rendimiento de estas campañas, necesitas saber. A menudo se hace indispensable contratar a un experto o una agencia.
Campañas de Display
Las campañas de display son banners que se muestran en las aplicaciones móviles o en paginas web. Desde blogs hasta periódicos digitales.
Los propietarios de estas web y apps ceden un espacio publicitario a Google y ellos muestran allí los anuncios de display.
Ventajas de Display
Precio: Baratos mostrando una oferta muy concreta.
Efectividad: Pueden funcionar como un canal secundario de comercio electrónico (si haces remarketing, por ejemplo).
Desventajas de Display
Adquisición: No funciona para captar nuevos clientes.
No apto para todos: Solo sirve para una marca que ya tiene un gran reconocimiento en el mercado.
Non-user friendly: Es un formato molesto y anticuado.
YouTube Ads
Google muestra anuncios a las personas que están viendo YouTube, normalmente videos educativos o de entretenimiento.
Ventajas de YouTube Ads
Adquisición: Consigue leads de calidad y ventas.
Precio: No necesitas invertir en otros canales secundarios. Se ha visto que las campañas de YouTube han cambiado la trayectoria de muchas empresas de la noche a la mañana.
Público: Audiencia enorme.
Engagement: Los espectadores de YouTube buscan contenido valioso, educativo y entretenido, lo cual hace que los anuncios de alta calidad sean efectivos al encontrarse en un estado mental receptivo.
El targeting es de Google y es una de las ventajas más grandes frente a Facebook.
Formatos: Tienes diferentes, desde anuncios, cortos, horizontales hasta verticales.
Competencia: Hay poca comparada con otros canales.
Desventajas de YouTube Ads
Inversión de tiempo: Necesitas un anuncio de video de muy buena calidad y estructura.
Necesitas un experto para escalar: Es un canal de adquisición complejo a la hora de crear y optimizar las campañas.
2) Facebook - Un titan en transición
"La evolución de un gigante desde la socialización hasta la saturación"
Facebook, ahora conocido como Meta, salió en 2006. Mi generación (tengo 38 años), mis amigos y familiares, todos subían fotos de fiesta, escapadas y celebraciones.
Todo el mundo estaba en Facebook, y era una plataforma genial.
Era solo cuestión de tiempo de la aparición de la publicidad.
El periodo de 2014-2018 era uno de los mejores para anunciarse, podías hacer cualquier cosa y vendías.
Pero, ¿qué pasó para que esto dejara de ser así?
Empezamos a ver muchos anuncios en los feeds.
Como consecuencia, la gente dejó de usar Facebook.
Como sabéis, Facebook compró Instagram. Al principio, la gente lo usaba como una app de fotos artísticas, luego llegaron los anunciantes e influencers y todo se profesionalizó.
Tanto Facebook como Instagram Ads como canal de venta era genial porque contaba con algo que ninguna otra plataforma tenía: el targeting de audiencias a nivel muy específico.
Esto funcionaba muy bien porque Facebook tenía su pixel instalado en casi todas las páginas del mundo.
Sabía si compraste unas zapatillas para correr una maratón y automáticamente estabas marcado en su audiencia como “Runner” y compartía tu perfil con todos los anunciantes de zapatillas, organizadores de maratones, hoteles para maratones.
Eras un blanco fácil.
Pero como te puedes imaginar, eso no era del todo legal.
Cuando Apple dejó de compartir todos estos datos, las ventas de Facebook empezaron a caer.
¿Por qué? Porque estas audiencias tan específicas ya no funcionaban al no tener datos, y los anunciantes teníamos que buscar audiencias mucho más amplias.
Entonces, como teníamos que llegar a más gente no tan cualificada, el precio también se disparó.
Y esa es la situación en la que nos encontramos hoy.
Ventajas de Facebook Ads:
Sencillez: Creación de anuncios de video más fácil que en YouTube. Puedes crear contenido casero con móvil y puede funcionar.
Audiencia: Una público muy grande que consume contenido a diario.
Precio: Es una gran plataforma para reconocimiento de marca o un e-commerce de productos de precio bajo a mediano.
Desventajas de Facebook Ads
Cualificación: Audiencia que accede a la plataforma para pasar un rato, entretenerse o evadirse. Si vendes un producto complejo de explicar, será difícil conseguir leads de calidad.
Mucha competencia: La barrera de entrada es muy baja.
Limitaciones: En el tiempo del anuncio para la mayoría de los formatos, 60 segundos como máximo recomendable.
Rotación: Tienes que cambiar los anuncios con frecuencia porque se agotan rápido.
Después de evaluar todas estas plataformas, ¿cuál ha sido el que apareció y transformó completamente mi perspectiva?
3) La revelación de YouTube - Mi historia de éxito
Durante la pandemia, Smartick, la empresa para la que trabajé, experimentó un crecimiento sin precedentes gracias a los anuncios de YouTube. Logramos cuadriplicar su base de clientes en solo unas semanas, siendo la publicidad en YouTube un factor determinante en este éxito.
La verdad es que tuve mucha suerte. Fui uno de los pioneros en usar YouTube Ads gracias a la invitación de la beta privada en Google Campus.
Hack: Hay que estar al tanto de las actualizaciones de las plataformas más grandes y participar en sus betas.
Antes del 2019 solo podías anunciarte en YouTube Ads para obtener más reconocimiento de marca o branding.
Pero con la aparición de las campañas de las conversiones YouTube Ads, sabía que esto podría funcionar en pequeñas empresas que necesitaban obtener leads y ventas a un coste muy favorable.
En Smartick, nos lanzamos de lleno. Gastamos 50.000 € en el primer mes y nos fue muy bien. De hecho, el equipo de Google nos consideró un caso de éxito.
Desde entonces, me he enfocado en ese canal.
Dominando YouTube: Estrategias para captar atención y convertir
Actualmente trabajo con varias startups, incluyendo empresas españolas como Declarando, Power Education, Urbanitae o 8 Belts.
Te contaré el caso de Declarando.
Fue el primer video anuncio que hicimos y cambió su estrategia de adquisición de pago.
Este video tuvo casi 2,000,000 de reproducciones, pero lo más importante fue cómo funcionó a nivel de leads.
El desafío era obtener un lead por menos de 50 €.
Fue un reto complicado, pero lanzamos la primera campaña y ¿sabes qué pasó? Empezamos a generar leads por 15 €, y el segundo mes bajamos el coste por lead a 10 €.
Leads de calidad
Los vendedores estaban emocionados porque querían estos leads de YouTube.
Eran más fáciles de cerrar que los de otras campañas.
Tiene sentido si lo piensas. No es lo mismo cerrar un lead que se ha registrado a través de una campaña de búsqueda sin leer tu página ni ver tu contenido, que uno que ha visto un video de YouTube de tres minutos donde se explica el problema que tu empresa quiere resolver, la propuesta de valor de tu producto, y qué tipo de clientes está ayudando ese software.
Si tuviera que empezar de nuevo o quisiera ayudar a alguien, sin duda recomendaría YouTube como la primera plataforma para alcanzar esos objetivos de leads y ventas.
El arte del anuncio efectivo
YouTube es un canal que puedes usar como ningún otro y puede generar resultados.
Entonces, si te gusta la idea, aquí están los dos primeros pasos:
Aprender cómo crear una campaña de YouTube en Google Ads → He creado este video donde puedes ver el proceso entero.
Crea un anuncio de video que genere leads y ventas.
Mucha gente se detiene en este punto, pero es más fácil de lo que piensas.
Te daré un ejemplo. Si has visto el video anuncio de Declarando, te recomendaría que lo vuelvas a ver para identificar estas partes del anuncio:
El gancho.
Define bien el problema.
Enfatiza en cómo tu producto o servicio resuelve ese problema.
Muestra testimonios y reseñas.
Finaliza con una llamada a la acción.
El último paso es grabarlo.
Puedes empezar a grabar el primer video anuncio con tu móvil, usando una aplicación de teleprompter. Simplemente lee el texto y la grabación quedará bastante natural.
Quizás pienses que puede parecer un poco cutre, pero te puedo decir que funciona. Mira este anuncio que hicimos para Carlos Galán, que fue uno de los mejores en términos de rendimiento.
Si quieres llevarlo a un nivel un poco más profesional, te dejo un video de cómo estamos haciendo exactamente una grabación con Power Education.
Es un proceso complejo y quizás demasiado largo para explicarlo aquí. Pero si tienes un negocio interesante y ves que te estás quedando sin canales, te animo a que pruebes YouTube.
Además, si gastas al menos 100€ al día en anuncios, es muy probable que te podamos ayudar, así que escríbeme a maciek@maciek.es y vamos a organizar una sesión de brainstorming completamente gratis.
Escribe en los comentarios cualquier duda o pregunta que tengas y lo vamos a contestar.
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Que tengas una feliz semana.
Pavel 👋
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